往年如火如荼的飲料大戰，儲存倉在今年並未如期上演。反倒是飲料巨擎娃哈哈與哈爾濱當地企業秋林格瓦斯之間的口水仗成為今年的輿論熱點。也正因為如此，將原本並不受關注的小�飲料推到了台前。 在產品同質化競爭嚴重，新產品成活率低下的飲料市場，其實小�飲料一直存在並發展著，它們以一些出人意料的新鮮感吸引著不同的消費群體。而今年，越來越多的品牌小�、口味特別的飲料更多的出現在消費者面前，並受到消費者的青睞，使得所謂的“小�”不再小�。小�飲料有大市場 幾年前說起格瓦斯來，也許只有東北的消費者才會知道這種飲料到底是什麼東西。然而今年，格瓦斯失去了此前的神秘感，目前在全國很多城市都可以輕鬆購買到。 這主要“歸功于”飲料大鱷娃哈哈的強勢廣告效應，其強勢推出的娃哈哈格瓦斯，借助一度火爆今夏的電視娛樂節目《我是歌手》，也熱銷了一個夏天，成為今年飲料市場最受關注的新品。 克里夫營銷學院品類戰略專家李亮向《中國經營報》記者分析稱，企業需要不斷有創新產品出現，來保證自己市場的活力，但是近年來各大品牌成功創新的產品並不多。所以娃哈哈改變了創新思路，選擇將已經在區域市場受到歡迎的格瓦斯推向全國。 然而不得不說的是：到目前為止，格瓦斯仍是軟飲料中的小�品種，比起可樂、茶飲的普及程度來，還差得很遠。 除格瓦斯外，冰糖雪梨在去年大獲全勝後，各企業也借此大賺了一筆。而在今年，原有的飲料龍頭們，如可口可樂、百事可樂、統一、康師傅等，在新品方面卻乏善可陳。很多品牌開始採取更換包裝的手段試圖拉近與消費者的距離。比如可口可樂在包裝上打上了“文藝青年”“小清新”“喵星人”等極具個性的網絡流行語，以吸引年輕消費者的注意；而康師傅則以“加量不加價”的形式，以實惠打動消費者。 即使如此，記者在走訪市場時還是發現，終端的飲料格局仍在發生變化。很多便利商店的櫃台出現越來越多的品牌小�、口味特別的新產品。而消費者在選擇上也更加傾向于這類產品。記者在首都機場見到，有消費者進入便利店直奔飲料冰櫃，毫不猶豫地拿走一瓶天津隆順榕發展制藥有限公司生產的“梅味道”酸梅湯。 與佔領市場多年的大�產品不同的是，這些小�產品不僅擁有別出心裁的包裝，而且價格十分醒目。比如去年改變策略重新銷售的“零售果坊”，300毫升的單品售價為16元。但是，去年年底還只在15個城市有經銷商的“零度果坊”，到今年7月這個數字已經上升到了30個，而且銷售額每月環比增長20%。 成都零度果坊果汁銷售有限公司市場總監李科在接受記者採訪迷你倉價錢表示，目前中國市場很大層面上在進行消費升級，過去可能會看到很多企業，一個產品就可以賣到幾十個億，厲害的賣到200個億，“這種機會越來越小了。相反，小而美、小而精的產品會越來越多，這將是一個趨勢，而且整個蛋糕會越來越大。在資金、實力遠不如康師傅、統一那樣的巨型企業時，進行差異化定位，在細分市場滿足我們想要的那部分消費者的需求，也是一個很好的選擇。”目標渠道選擇要精准 著名實戰派營銷戰略專家、對外經濟貿易大學客座教授高建華在一篇文章中提到，在小�化市場上，決定勝負的關鍵要素不再是規模經濟效益，而是產品的差異化價值。中小企業只要能集中精力關注某一個小�化市場，並根據這個小�化市場的特點進行產品創新，就能給消費者提供獨到的價值。 小�飲料正在成長為一個大市場。隨著中國消費升級，在沿海省會城市，已有一群消費者有一定消費實力，注重生活品質和包裝感受，不迷信大品牌。據李科介紹，零度果坊上市初期只有960毫升的大瓶裝，主要走餐飲渠道，喝完還需要退瓶。而為了爭取年輕消費者，該公司和台灣佳美集團成立合資公司，開始推出300毫升的小瓶裝，主要在便利店進行銷售。“以北京為例，目前已經在華堂銷售，很快還會進入永輝、物美等商超，與7-ELEVEN也在談。” “小�飲料很多都是由中小企業研發推出的，企業資金實力並不支持該產品像大�飲料一樣採取廣告戰，因此它們十分重視在便利店等終端渠道的曝光率。”一位長期跟蹤飲料行業的研究員告訴記者。 中投顧問食品行業研究員簡愛華也強調，作為消費品，營銷和渠道鋪設是不可缺少的，小�飲料應選擇與自身定位契合的平台和渠道進行宣傳和鋪設。 隆順榕企劃部負責人張女士認為，“梅味道”主打中高端消費市場，已經在各大超市包括家樂福、華潤萬家進行鋪貨，目前剛剛與7-ELEVEN談好，馬上就會進入該店店面銷售。另外，北京南站、首都機場等商務人士聚集的場所，也是隆順榕主要鋪貨的地方。 從當前的形勢來看，大型飲料企業由於對新品成功的定義不同，仍不會介入小�飲料市場。所以，小�飲料品牌仍有充足的時間來完善自己的市場，求得長遠的發展。對此，北京志起未來營銷咨詢機構董事長李志起認為，隨著新崛起的年輕群體和中產階層家庭消費理念、消費能力的提升，傳統標準化、低價化、工業化的飲料產品陣營在開始瓦解，小�飲料時代正在到來，它的特徵就是新鮮、營養、時尚、個性，可以在連鎖便利店和寫字樓渠道賣得很好，而這可能正是“成長中的中小型飲料企業在面對行業巨頭重壓時，唯一的突圍機會”。迷你倉最平
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